Kuluttaminen on pakollista

kulutus

Oletko miettinyt, mitkä tekijät vaikuttavat kulutustapojen syntymiseen?

 

Yhteisöt ja trendit

 

Yhteiskunnat rakentuvat yhteisöistä, jotka muodostuvat yksilöistä. Yhteisöjen muodostumiseen vaikuttavat luonnollisten henkilöiden lisäksi oikeushenkilöt eli yritykset ja yhdistykset. Tämä itsestäänselvyys on hyvä nostaa blogikirjoitukseni kärkeen kuin muistuttamaan kuluttamiseen liittyvistä reunaehdoista, jotka ovat avarat kuin maailmankaikkeuden rajat. Yhteiskuntien rakenne maalaa sitä sävyä, millainen kuluttaminen on sallittua ja millainen ei. Länsimaisen liberaalin demokratian ja kapitalistisen markkinatalouden kanssa voimakkaasti naimisissa oleva kulutusyhteiskunta kuvastuu suomalaistenkin kuluttajien kulutustottumuksiin.

Kuluttaminen on välttämätöntä ja usein jopa tiedostamatonta. Taloustiede laskee hengitettävän ilmankin kulutettavien hyödykkeiden joukkoon. Kun nukumme sängyllämme, me kulutamme sänkyä, tyynyä, päivän puuhia ja kaloreita. Kun juomme lasillisen vettä, olemme kuluttaneet veden lisäksi juomalasia, vedenpuhdistamoa kuin vesiyhtiön putkimiehen ammattitaitoa. Ihmiset lasketaan demokratiassa tasa-arvoisiksi kansalaisiksi. Markkinataloudessa epätasa-arvoisiksi kuluttajiksi. Varallisuus korreloi voimakkaasti kulutusmahdollisuuksien kanssa – niukkuuden vallitessa köyhän on aina helppo tehdä valintansa.

Yhteisössä vallitseva kulttuuri, käsitykset oikeasta ja väärästä sanelevat pitkälle sen, minkälainen liikkumavara yksilölle on jätetty itsensä toteuttamiseen. Uskonnollisessa ja konservatiivisessa yhteisössä ihmisen tarve identiteettinsä itseilmaisulle on rajoitettua kuin pyhien tekstien innoittamina. Yleiset trendit luovat markkinoita tuotteille, joita on soveliasta jopa hyveellistä kuluttaa. Ilmastonmuutos on motivoinut markkinointiosastoja mainostamaan V8:sia ympäristöään helliviksi, kunhan polttoaineena on luonnon omasta maasta jalostettu biolitku.

Ekologisuus, yksilön hyvinvointi ja digitaalisuus ovat tämän ajan kuumia trendejä. Hehkulamput ovat kuin kieltoajan viina – kiellettyjä ja kalliita. Hyvinvointia kulutetaan kelloin ja koruin. Evoluution ansiosta vuosituhansien aikana kehittynyt tunne jaksamisesta ei enää riitä – hyvinvoinnin täytyy näkyä älykellon näytöltä. Tämäkin villitys tuo yhteiskuntaan kysyntää, uusia markkinoita ja uutta tarvetta kuluttaa. Vuonna 2009 taloustaantuman kimppuun hyökättiin valtakunnallisin kampanjoin. Tuolloin suitsittiin kuluttamista ja kuviteltiin säästämisen syventävän talouskurimusta.

 

Yksilö ja hänen tarpeensa

 

Identiteetti on narratiivi, joka kertoo ihmiselle hänen paikkansa yhteisössään, sen kuinka hän näkee roolinsa tai paikkansa. Kuluttaminen kietoutuu identiteetin pauloihin kuin ensisuudelman viemänä. Moottoripyöräjengiläisellä on tyystin toisenlaiset kuluttamisen tarpeet kuin prinsessaksi itsensä kuvittelevan. Oopperassa ravaavat eivät ylpeyttään tartu lähipizzeriassa Seiska-lehteen. Nuorille identiteetin rakentuminen on psykologinen kehitysprosessi kuin mikä tahansa muukin aikuiseksi kehittymisen vaihe. Heillä kulutustottumukset ja tarpeet muuttuvat harrastusten ja kaveriporukoiden mukana.

Yksilöön liitettävät ominaisuudet vaikuttavat hänen kykyynsä toimia kuluttajana yhteisössään. Varallisuus, ikä, koulutustaso, tavat ja tottumukset sekä perhetausta ovat seikkoja, jotka vaikuttavat miten ihminen näkee ja kokee itsensä. Tämä heijastuu hänen kulutuskäyttäytymiseen, kulkeeko hän Jeepillä vai Jopolla. Yksilön kulutusvalintoihin vaikuttaa myös hänen asuinpaikkansa. Vaikka kulttuurinen ilmapiiri olisikin vieruspitäjässä verrokki nykyisen asuinpaikan kanssa, saattaa megamarketin kymmenettuhannet vaihtoehdot muuttaa paikkakuntalaisten välisiä kulutustottumuksia.

Digitaalisuus on tasapäistänyt maailman kansalaiset samaan kuluttajayhteisöön. Maailma on nykyään yksi suuri markkinapaikka. Internetyhteys ja tieto Wishin, Zalandon tai Amazonin olemassaolosta riittää peräkylän asukkaille maailman muotioikkujen kuluttamiseen. Blogit, vlogit ja puolituttujen kehut Facebookissa toimivat digitaalisina vertaismarkkinointina. Älypuhelimeen on helppo latailla itselle mieluisat digitaaliset palvelut. Digitalisaatio kuitenkin polarisoi kulutusmahdollisuuksia, sillä ne jotka osaavat ja tietäävät pystyvät kuluttamaan ketterämmin ja notkeammin kuin tietämättömät ja taipumattomat.

Digitalisaation aikana kuluttajille on tarjolla yksilöllisesti räätälöityjä tavaroita ja palveluja. Yritykset haistavat kuluttajan jättämien jälkien ansiosta hänelle sopivat tuotteet. Kohdennettu markkinointi on yritysten elossa säilymisen edellytys. Algoritmit eivät kuitenkaan tunne moraalia, joten voiko esimerkiksi pelkän ostokäyttäytymisen perusteella markkinoida tuotteita. Onko oikein mainostaa alkoholistille tarjousolutta? Digitaaliset tavaratalot tarvitsevat vartijansa siinä kuin kivijalkakaupatkin.

 

Loppukaneetti ja teorioita

 

Nykyaikana ihmisten mahdollisuus toteuttaa identiteettinsä tarinallista kuluttamista ovat moninverroin runsaammat kuin menneinä aikoina. Silloin kaikille yhteistä oli vain puute ja kurjuus. Yhteiskuntien kulttuuriset normit säätelevät ihmisten mahdollisuuksia kuluttamiseen. Digitalisaation myötä kulttuurien sulatusuuniksi käynyt maailma mahdollistaa yksilölle hänen kulutuskäyttäytymisensä. Kuluttaminen syntyy tarpeesta, tarpeet rakentuvat mahdollisuuksista ja mahdollisuudet ovat ihmisen sinnikkään työ tulosta. Yhteiskuntien trendit ovat seurausta ihmisten kollektiivisista tarpeista.

 

Introduce a little anarchy…

*

 

Kuluttamisen yhteiskunnallisia teorioita.

 

  • Karl Marx: Yhteiskunnan luokkaerot syntyvät tuotannosta. Työntekijät eivät valmista hyödykkeitään omaan käyttöön, vaan tekevät työnsä panoksilla kapitalistille lisäarvoa. Työntekijät vieraantuvat tuotannosta ja muuttuvat yhteiskunnassa kuluttajiksi.
  • Max Weber: Yhteiskuntiin ilmaantuu omia statusryhmiä. Ne muodostuvat kulutusmuotojen perusteella, joiden myötä syntyy luokkarakenteita. Luokkarakenteiden syntymiseen liittyy vahvasti säästäminen ja modernin kapitalismin synty.
  • Georg Simmel: Kulutustottumuksia muokkaa muodin syntyminen. Alemmat sosiaaliluokat omaksuvat ylempien sosiaaliluokkien tapoja, joista syntyy muodit. Ilmiötä selittää myös uudet teknologiset innovaatiot, jotka ovat aluksi luksustavaroita, mutta yleistyessään muutuvat tavallisiksi hyödykkeiksi.
  • Colin Campbell: Kulutukseen liittyy mielihyvän tunne. Välttämättömyyshyödykkeillä tyydytettään välttämättömät arjen tarpeet. Välttämättömyyshyödykkeiden määrä lisääntyy teknologisen kehityksen myötä. Luksushyödykkeillä saavutetaan mielihyvän tunnetta.
  • Pierre Bourdieu: Yhteiskuntaluokka määrittää kuluttamisen tason. Yhteiskuntaluokilla on erilainen maku kuluttamisen suhteen. Sosiaalinen, kulttuurillinen ja taloudellinen pääoma on sidoksissa yhteiskuntaluokkaan. Ylemmillä yhteiskuntaluokilla on jalommat vapaa-ajan harrasteet kuin elämänkoululaisilla.

 

Lähteenä:

Artikkeli: Kuluttajaksi sosiaalistumisen haasteet ja kuluttajakasvatus jälkimodernissa kulutusyhteiskunnassa – Terhi-Anna Wilska, 2014

Jyväskylän yliopiston Yhteiskuntatieteellisen tiedekunnan kurssi – Maailman tila

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s